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类型宜家家居品牌战略管理初探.docx

  • 上传人:小香灰
  • 文档编号:84120
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    宜家 家居 品牌 战略 管理
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    本科毕业设计(论文) 宜家家居品牌战略管理初探 Preliminary Study of IKEA Brand Strategic Management 院 (系) 商务管理学院 专 业 工商管理 班 级 16工商管理1班 学 号 16220320101 学生姓名 方丹妍 指导教师 杨静兰 提交日期 2020年 4月 22日 毕业设计(论文)原创性声明 本人郑重声明:所呈交的毕业设计(论文),是本人在指导老师的指导下,独立进行的设计(研究)工作及取得的成果,论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已 明确标注出,论文中的结论和结果为本人独立完成,不包含他人已经发表或撰写的作品 及成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体,均已在论文中作了明确的说明。本人完 全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文作者(签字) :方丹妍 签字日期:2020 年 4 月 22日 成绩评定 成绩项 论文成绩(百分制) 折合比例 实得成绩(折合分) 指导老师成绩 30% 评阅教师成绩 20% 答辩成绩 50% 总评成绩 注:毕业设计(论文)成绩按百分制评定。答辩成绩不及格的(评分低于60分的),则该毕业设计(论文)总评成绩为答辩成绩。 系主任签字(盖章): 年 月 日 内容摘要 改革开放以来,我国消费需求日益多样化,提高生活质量成为收入水平不断提高的消费者的共同追求。新城乡观念的提出给家具产业的发展带来了巨大的空间。许多年前,人们的消费需求仅限于选择几个常用的家具,现在中国消费者的消费观念也开始逐渐现代化,愿意花更多的时间和精力购买可以使家庭更温暖的家居家具,以显示个人特征和魅力。由此可见,中国消费者对家具的消费需求已日趋多样化。而中国跨境电商的发展和快递行业的蓬勃,以及全球一体化进程的加快,线上线下等多种方式的消费不仅给中国消费者的生活带来了无穷的便利,也为人民追求理想生活增添了无限的动力。 一个温暖的家需要人们用心去创造和维护,在这品牌联名屡见不鲜的新时代,宜家家居作为一个成功的国际家居品牌案例,它的成功是大家有目共睹的。如何寻找并制定正确的品牌战略管理方案,打响自身品牌的影响力,是需要我们进一步探讨的问题。 关键词: 品牌战略 价值链 消费者 营销策略 Abstract Since the reform and opening up, China's consumer demand is increasingly diversified, and improving the quality of life has become the common pursuit of consumers with rising income levels.The new urban and rural concept has brought huge space to the development of furniture industry.Many years ago, people's consumption demand is limited to the choice of a few commonly used furniture, now Chinese consumer's consumption concept is also beginning to gradually modernize, willing to spend more time and energy to buy the household furniture that can make the family warmer, in order to show personal characteristics and charm.This shows, the consumptive demand of Chinese consumer to furniture already diversification day by day.The development of cross-border e-commerce and the booming express delivery industry in China, as well as the acceleration of the process of global integration, the online and offline consumption not only brings infinite convenience to the life of Chinese consumers, but also adds infinite power to people's pursuit of ideal life. A warm home needs people to create and maintain, in this brand joint common occurrence of the new era, IKEA as a successful international household brand case, its success is for all to see.How to find and develop the right brand strategic management plan, to start their own brand influence, is the problem we need to further discuss. Key words: BrandStrategy ValueChain Consumer Marketing Planning 目录 1.绪论 1 1.1研究的目的及意义 1 1.2研究现状 1 1.2.1国内研究现状 1 1.2.2国外研究现状 1 1.3本文的创新思路 2 2. 瑞典家居品牌——宜家家居简介 2 2.1宜家的成立时间、地点 2 2.2宜家的创始人简介 2 2.3 IKEA宜家名称由来 2 2.4宜家的公司性质与经营范围 2 2.5宜家的企业愿景和经营理念 2 2.5.1宜家的发展愿景 2 2.5.2宜家的经营理念 2 3. 宜家家居的品牌定位与优势 3 3.1宜家品牌定位概述 3 3.2宜家品牌竞争优势 3 3.2.1宜家全球竞争优势 3 3.2.2宜家在中国的定位与优势 4 4. 宜家家居的品牌管理战略 5 4.1品牌管理的定义 5 4.2宜家家居的可持续发展战略 5 4.2.1面临三大挑战 5 4.2.2宜家可持续发展的举措 6 4.3宜家家居品牌服务策略 7 4.3.1及时的活动资讯和周到的各类查询 7 4.3.2时尚的产品目录册 7 4.3.3对消费者的人性化关怀 7 4.3.4个性的DIY订购服务 7 4.3.5产品设计重视顾客需求 8 4.3.6宜家卖场的人性化布局 8 4.4宜家家居的价值链成本管理战略 8 4.4.1宜家内部价值链分析 8 4.4.2宜家外部价值链分析 10 5. 宜家的未来展望及给中国家居企业的启示 12 5.1宜家家居的未来展望 12 5.2给中国家居企业的发展启示 13 5.2.1转变成本管理观念 13 5.2.2打造差异化产品 13 5.2.3品牌传播需要长期规划 13 总结与展望 13 参 考 文 献 14 致 谢 15 广东东软学院本科生毕业设计(论文) 15 1.绪论 1.1研究的目的及意义 众所周知,中国的房地产行业发展势头非常凶猛,作为世界500强的瑞典家居公司宜家家居身为领头羊已早早地进入了中国这块肥沃的大田地。中国的人口基数庞大,对家居的需求和要求也日益增高。宜家作为全球最大的家居品牌商家,它以“为大多数人创造美好的日常生活”为努力方向,成功地在中国本土开设了16家规模庞大的宜家商城。 而中国首次与宜家家居进行产品合作是在2018年宜家公司与小米公司产品开发会上,宜家在中国领域进一步地扩张了产业链。本次研究目的主要是通过对宜家家居的品牌发展战略进行初步探讨,以此辅助中国家居行业的创新与崛起。 1.2研究现状 1.2.1国内研究现状 国内学者刘艳通过对比产品经营与品牌经营的差异,得出宜家塑造的品牌优势是其鞭策宜家飞速进展的关键要素,而其品牌的核心力量中包含了其管理、文化、品牌、产品等优势。鲁知先通过从消费者、环境、社区三个维度专研了宜家的可持续发展战略对消费者购买意愿的影响,从而得出这三个维度对消费者购买意愿均有一定影响力的结论。徐旭的专研则评释了宜家拥有与众不同的经营模式,独特的自我产品设计与制造方式,能够提供DIY且性价比高的产品,符合大规模消费者的个性化需求,此外,宜家能够运用消费体验的方式,将消费者的个性化要求寻找出来并一一满足。 1.2.2国外研究现状 国外学者 Hitesh Bhasin(2019)通过对宜家进行SWOT分析,明确列出当下宜家的强弱项和存在的机会与威胁, 让大众更直观地跟进宜家管理模式的发展。其宜家市场融合的研究(2020)表明宜家是一个具有广泛差异化的品牌,它的扩张并不依赖于单一的物品分类或管理。宜家的关键在于,为企业提供种类繁多的物品和管理,不断地扩宽产品线,而不仅仅是单一产品,以此满足他们的特殊愿望,并克服封闭阶级的障碍或障碍。 1.3本文的创新思路 本文主要从宜家的品牌定位出发,对近些年来宜家品牌的发展策略进行研究与调查,关注宜家的未来发展导向,明确其在中国家居市场的地位和前景,从而为中国本土家居企业带来一定的发展启示。 2. 瑞典家居品牌——宜家家居简介 2.1宜家的成立时间、地点 成立时间:1943年 创建地点:欧洲瑞典 2.2宜家的创始人简介 宜家家居的创始人是Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉) 瑞典人,于1926年3月30日出生,2018年1月28日离世。 2.3 IKEA宜家名称由来 IKEA(宜家)这个名字的由来是创始人Ingvar Kamprad将自己的名字首字母与他成长的农场Elmtaryd还有所属的村庄Agunnaryd的首字母拼接而成的。 2.4宜家的公司性质与经营范围 公司性质:一家跨国性的私立的居家用品公司。 经营范围:家具、零配件、卫生间和厨房用品等。 2.5宜家的企业愿景和经营理念 2.5.1宜家的发展愿景 优化宜家的整条价值链,与优秀的供应商树立长期型的合作,投资高度自动化以及大规模生产等生产模式,努力为顾客提供物美价廉的商品。 宜家家居的企业愿景不单单是为顾客提供家用物品,而是超越了商品本身,通过自身的不懈努力,为顾客们打造更加美好的生活。 2.5.2宜家的经营理念 “提供品种繁多、美观实用且老百姓负担得起的家居用品”便是宜家家居一直秉持的经营理念。 3. 宜家家居的品牌定位与优势 3.1宜家品牌定位概述 品牌定位是什么?即一个企业拥有在明确的市场定位和产品定位的基础之上,对其特定的品牌在文化差异及个性差异上进行商业性决策,它是建造一个与目标市场有关的品牌基础形象的一个过程与结果。 而理念识别、视觉识别、品牌推广识别和品牌行为识别这四个部分内容组成了品牌定位。让消费者成为宜家的品牌传播员才是宜家品牌的核心目标,而不仅仅是通过硬性的广告来巩固自己的地位。品牌定位的最终目标就是将产品转化成品牌,形成潜在顾客对品牌的正确认知。 对宜家家居而言,在顾客的心中形成强势的品牌烙印是其永无止境的追求目标,宜家现已是家具行业的龙头,但它立志要做到更完美。 图3-1宜家家居不再标志发展图 资料来源:宜家家居官网 纵观宜家品牌商标的发展历史,从1951年开始拥有一个圆形红火漆印章的标志纵观宜家品牌商标的发展历史,从1951年开始拥有一个圆形红火漆印章的标志开始,到1954年一个看似巧克力工厂的棕色倾斜印章,再到1967年正式确立方形外框的黑色简约粗线条字体设计,发展到1981年简约醒目的红色方形框设计,到最终确立与瑞典国家国旗颜色相一致的蓝黄配色简约方形框设计,这无疑地体现出了宜家为形成强大的品牌烙印,立志追求完美而不断做出的尝试。这个沿用至今的蓝黄色方形框设计,除了呼应瑞典国家标志之外,还从侧面体现出了瑞典人民热爱生活、酷爱大自然的生活理念。清新的蓝色容易让人联想到新鲜的空气,而鲜艳的黄色则是让人联想到午后的温暖阳光。 3.2宜家品牌竞争优势 3.2.1宜家全球竞争优势 在全球范围内,宜家拥有卓越的品牌竞争优势,这也是其企业飞速进展的一个重要原因之一。第一,宜家拥有人力资源成本的优势。在商场内不设导购,且对员工进行高效培训,实行科学的考核制度。第二,采用全球统一采购的方式以及信息化调度的模式,将商品调往部署于世界的宜家商场。第三,宜家无论是环境还是产品的设计都独具匠心,紧追当下潮流,为消费者的购物过程提供无限乐趣。第四,追求环保,生产用材均来自经营良好的森林,产品木质优秀有保障。第五,拥有强大的品牌系统与品牌延伸。宜家将拥有的2万多个产品分为办公、家庭储物、儿童三大部分,并且所有的产品均建立起自己的品牌,在宜家这一大品牌作为支撑伞的情况下,品牌与品牌之间实现了不断创新与超越。 3.2.2宜家在中国的定位与优势 宜家考虑到中国处于发展中阶段的特殊国情以及人民消费水平的问题,将宜家 商城安置在了我国的一二线城市。同时,由于顾客的年龄层普遍偏低,宜家也将目标人群放在了16-34岁这个年龄段,这也符合宜家的基本品牌定位。同时,研究表明,女性购买宜家产品的比例要高于女性。 图3-3宜家顾客男女比例图 图3-4非宜家顾客男女比例图 资料来源:刘艳——《宜家家居品牌经营策略研究》 当然宜家带着其全球化的优势来到中国以后,也根据中国市场做了一些调整,要求产品在设计、采购、管理与服务等多环节实现价格的控制,最终保证产品的销售价格在规定的范围以内。其OEM的运作模式也给中国顾客带来了更多国际标准的精美产品,这就是为何消费者很容易在宜家发现设计时尚又质量高的物品的原因,同时其扁平的包装也为顾客节约了许多成本,荣获了大量中国顾客的青睐。 4. 宜家家居的品牌管理战略 4.1品牌管理的定义 品牌管理,实际上是一种管理学术语,同时它也是人们进行营销管理的重要组成部分之一。那何为品牌呢?顾客们对某商品在脑海里形成了一种主观形象,最终使得他们在选择该类商品的时候能够第一时间浮现该品牌,产生购买这个品牌的偏好,这就是品牌。那么宜家家居在品牌的管理上究竟做了哪些重要的战略部署呢? 在笔者看来,宜家的品牌战略管理主要由以下几方面去体现: 宜家首先对自己进行了准确的市场定位,从创立初期,宜家就把自己定位成面向人民大众的家居用品供应者,并坚定要和“大多数人”站到同一条战线。其次,宜家实行了具有远观思想的可持续发展战略。再者,在战略部署过程中,规划并实现完美的品牌服务策略,丰富品牌价值链,进行成本管理战略规划都非常有必要。接下来,请随笔者一起深入探析宜家家居的可持续发展战略、品牌服务策略以及独特的价值链管理模式。 4.2宜家家居的可持续发展战略 4.2.1面临三大挑战 为许多人创造美好的日常生活是宜家的企业愿景,从宜家的角度来说,追求未来美好的生活的关键点在于保持经济发展平衡、持续进行积极的社会影响和环境保护。因此,宜家的总体任务便是在不损害后代需求的条件下满足当下所有人需求。 这同时也意味着宜家需要进行思考方式和工作方式的改变,以此来激励大家进行生活方式和消费方式的改变。因为如果宜家接触到的人越多,那么在帮助更多人创造更好的日常生活方面的影响就越大。 图4-1宜家家居所面临的挑战 为了对地球产生积极影响,宜家明确了影响其业务的三大挑战: 资料来源:宜家家居官网 气候威胁:从许多许多年前开始,人类面临的最大挑战之一便包括了气候的变化。气候的变化不再是一个遥不可及的威胁,而是变成了当下一个明显的社会现实。 不可持续消费:预估十年以后的2030年,将会有接近5亿的人类成为中产阶级。在当下一个消耗比可持续发展更多的资源世界里,这部分的新消费者们的不可持续消费习惯将给唯一的地球带来更大的压力与威胁。 社会不平等:在未来的每一年,都会有大量的人类摆脱贫困。与此同时,许多人类仍将会在极低的收入中挣扎。实现性别平等也还很遥远,许多人类仍然因为性别和种族歧视被剥夺基本权利和平等机会。 作为对这三个挑战的回应,宜家方面也确定了三个相应的重点领域,以帮助实现宜家的愿景,成为积极的人类和地球:。一是坚持健康及可持续的生活;二是坚持循环经济开发,通过循环利用调节气候;三是坚持公平与包容。 宜家称道,人类的生活方式对地球对人类健康幸福有着巨大的影响力。如何让顾客在不影响环境的情况下享受到高质量的生活同时不以价格、质量或者便利为代价是宜家一直所追求的。 可持续发展是宜家一直以来的奋斗目标。为此,宜家通过积极倾听每个市场的人们的意见和建议,并且与之合作,建立起有意义的关联和体验,为顾客提供他们负担得起的、更有吸引力的、更加便捷的可持续生活。通过推广可持续家居和美食、服务、家居生活知识和灵感,让大家更健康更可持续的生活成为可能,让可持续发展不再是少数人的奢侈品。 4.2.2宜家可持续发展的举措 宜家也励志在2030年能够激励并实现让10多亿人口在地球范围内过上更好的日常生活。而在2019年里,宜家的可持续发展举措具体有以下几点: (1)通过“宜家更好的生活”APP,以宜家产品的可持续性和好处让全球6万名消费者养成了更可持续的日常习惯。 (2)推出了10种新的基于植物的食谱,与肉类替代品相比,这更加有利于消费者们的健康,也能够减少温室气体的排放,减少对环境的污染。 (3)尝试在两家商城测试了城市农业,为宜家自带的餐厅生产更加新鲜、更加健康的蔬菜沙拉和香草。 (4)在宜家格林尼治推出自己的学习实验室,目的是启发顾客的可持续生活。 4.3宜家家居品牌服务策略 宜家的品牌服务策略是以“顾客思维”为导向的,无论是营销方式还是产品的设计,都遵循顾客的想法,致力于帮助顾客省时省力与此同时获得独一无二的有自己品味的产品。以下是宜家不同服务策略概述: 4.3.1及时的活动资讯和周到的各类查询 在每一年的年中,宜家的网站会及时更新产品促销的信息和相关的内容详情,并且世界各地的宜家商场均会根据当地的具体情况进行更新。 宜家会为每个商品定制好精细的“导购资讯”,包括相关产品的价格、功能、使用方法以及购买的渠道等,只要顾客需要的,在IKEA网站上都一应俱全。除此以外,网站最上面有提供全站的搜索和高级查找框,首页也有在线咨询服务。 4.3.2时尚的产品目录册 事实证明,宜家目录手册将会变成宜家家居最经典的市场营销手段。在经过几十年的积累与沉淀后,宜家领导人仍决定继续扩大宜家目录手册的发行量,可见该目录手册的威力何等之大。 这本目录手册里究竟有何秘密呢?我的回答是:它包含了巨多无比的信息量,涵盖了宜家的所有家具用品,以及如何选择产品的材料与颜色,尺寸与价格,如何布置样板间等等,为来购物的顾客提供了天马行空的室内装修灵感。 除了实体手册以外,宜家还提供电子版本。电子版的目录手册跟许多微信推文似的,添加有背景音乐,另外在页面上附有超链接,帮助大家深入去了解每一样产品的信息,看完以后还可以下载下来反复观看。消费者可以通过宜家的目录手册,以最便捷迅速的方式去寻找到自己需要的宜家产品信息。由此而言,宜家目录手册对于宜家来说不仅起到了营销的作用,还加深巩固了消费者对宜家品牌的好印象,同时提高了品牌的美誉度和顾客的忠实度。 4.3.3对消费者的人性化关怀 宜家虽然没有像中国淘宝商家样为消费者专门提供网购到家的线上服务渠道,但是它在网站底端的“客户服务”和“关于IKEA”里设有“购物经历”这一选项。 而且宜家商场服常遇的购物难题、如何查找剩余库存、服务项目的详细说明以及注册会员的免费渠道等都在“客户服务”里面都有提供。这样以来,顾客的许多不必要的烦恼和麻烦大多在购物以前就能够省去,从而对宜家的细节注重和人性化的关怀更加地深有体会。 4.3.4个性的DIY订购服务 何为顾客DIY服务?第一点,顾客可以通过自己选购、自行运输以及自己动手组装家具来节省中间所需的人工费用,为自己省钱。第二点,顾客可以通过线上预约,邀请宜家的设计师帮助设计新房或提供改造的建议。第三点,宜家非常热门的厨房设计和局势灯光设计,帕克斯衣柜设计以及中小企业工作室设计等特定的设计在宜家网站均有提供,如果顾客需要,可以在网站上按自己的想法去设计,如果觉得十分满意自己在网站上的设计,可以把设计打印下来然后前往宜家商城,寻找工作人员进行定制和购买。 还有非常关键的一点是,宜家集团为了增加企业的整体优势进行了产品的外包。 与宜家集团一样,在当下的瑞典,许多公司不纯粹是把生产流程进行外包,还习惯把研发项目也外包给其它公司。它们通过外包的这种方式,将商业化前期的基础研发项目交给了专门承担特定研发项目的专业性公司,或者一些可靠的科研机构以及一些实操性的大专学校,实现了产学研相结合的方式,也有力地消除了企业的科技研瓶颈和风险。这种外包的方式加快了产品的换代更新,同时也帮助双方企业提高了知名度,增加企业的整体优势。 4.3.5产品设计重视顾客需求 在新产品的开发与设计方面,宜家坚信,只有宜家市场的一线人员才能更加了解顾客们的需求。因此宜家的产品开发人员有很大一部分是直接从日常的销售部门引进,因为他们都曾有面对面与顾客打交道的经验,能够比较清楚顾客们的真正需求,进而成为宜家非常重要的产品开发者与设计者。 4.3.6宜家卖场的人性化布局 宜家商场的布置着实体现了宜家对消费者们的高度重视。逛过宜家商场的人们都会知道,宜家与其他家具商城不一样的点在于哪里。它的卖场设计非常标准规范,当顾客进入商城以后,地面上就会有大大的箭头标识,指引消费者们按最优的顺序逛完整个商城。主通道附近设有的展览区通常区域深度不大于四米,目的是让顾客不出现走太远导致偏离方向而迷路的情况。另外,宜家的展示区分布是像大家去参观别人家新房子一样,按照大体房子的装修习惯进行有序的排列,这样即能给顾客一个装修效果的整体展示,与此同时让顾客感受到逛宜家如参观新房一样的温暖与美好,不觉得疲惫,还能连带购买许多家具用品,促进消费。 4.4宜家家居的价值链成本管理战略 宜家作为家居行业的引领者,能够保持其近几年的销售收入处于持续增长趋势,其根本原因在于它能够拥有一个较为合理的价值链成本管理体系。而宜家的价值链成本管理体系包含了内部价值链和外部价值链两大价值链。 4.4.1宜家内部价值链分析 图4-2宜家家居内部价值链图 资料来源:任鑫鑫,李静贤《基于价值链的宜家战略成本管理研究》 (1)设计开发环节。自主设计。宜家在自主设计方面专门设立了一个被成为IOS的核心部门,该部门拥有自己专属的设计师和来自全球的设计师精英们。设计师们能通过打破传统的定价方式,先定价再设计和选材,依据顾客所能承受的价格范围来挤出成本,这样就能吸引顾客纷纷而至,进而降低企业的整体成本。 模块化设计。宜家的产品设计采用的是模块化设计方案,其设计的家具大多都可以拆分以及随心意自由组装的,购买者可以依据自己的想法和喜好,搭建出能令自己心神向往的家具。宜家设计的每个产品设计都有固定的模块,非常的特别,也正因为这样,产品生产能形成规模化,大量化,进一步降低了企业的生产成本,形成了规模效益,产品利润也自然而然地最大化了。除此之外,可拆分的模块方便运输,也可以降低物流成本。这样一个独特的产品生产模式为宜家形成了全新的价值链体系。 (2)采购生产环节。宜家选择采取OEM管理模式。即宜家通过将产品外包生产的方式,形成自己独特的经营策略。首先,宜家会选择人口比较密集的地方进行生产,帮助降低人工成本。接着,大规模的生产模式可以吸引过来一批又一批的供应商,宜家也在此时拥有了主导权力,它开始让供应商们进行自由竞争,以竞标的方式获得来自宜家的大规模生产订单。这种局势将会促使生产商们你追我赶,不断地地刷低产品的生存成本,帮助宜家寻找最高的性价比供应商。而宜家反过来会帮助供应商进行质量和其他方面的把控,以此来实现三方共赢,互惠互利。 (3)分销物流。宜家通过采用平板包装的方式,使得产品更加的扁平化,减去了很多不必要的空间浪费,降低了一些不必要的运输成本和产品损坏概率,解决了家居企业的物流运输成本问题。 (4)营销环节目录促销。宜家的目录手册可以是它最具代表性的营销手段了。宜家放弃高成本的媒体广告宣传,选择采用定制独具特色的目录手册《家具指南》进行宣传。《家具指南》这本目录手册在宜家商城内随处可见,随着时代的发展,宜家在纸质版《家居指南》的基础上,推出了网页以及应用程序提供资讯,帮助消费者更加便利地去阅读和采购家具。 不设导购员。宜家之所以不设导购员,是为了营造一种舒适的“家”的环境,让顾客在购物过程中放松,身临其境地去感受不同风格的家居环境,拉近宜家与消费者之间的距离。这种体验式营销模式,让消费者更加直观地去接触自己所需要的产品,更有利于消费者判断产品的属性是否符合自身需求。而商场内的工作人员除非是顾客所需,否则不会主动上前打扰。 (5)售后服务。自主提货自主安装。宜家的家居采用直接销售的方式,一般不提供运输服务。若有需要,邮费将由顾客自行承担。同时,宜家也没有提供产品的安装服务,它仅提供详细的安装指南,顾客只需自行按照指南一步一步走便能按照自己的想法和风格轻易完成家具的安装任务。这在一定程度上为顾客节省了许多的人工成本费用,获得了价低物美的产品。 4.4.2宜家外部价值链分析 图4-3宜家家居外部价值链图 资料来源:任鑫鑫,李静贤《基于价值链的宜家战略成本管理研究》 在当下,宜家最大的竞争对手是它自己,再此笔者讨论的外部价值链,主要以宜家自身的纵向为主。这里面包含有宜家的供应链中的始端的供应商以及尾端的消费者两大角度。 (1)始端供应商。 宜家的供应商有很多,主要是因为它需要大批量的生产,符合供应商们的订单需求。供应商增多的同时,宜家开始拥有了比较选择权。宜家可先依据自身需求将符合要求和生产合格规范的供应商筛选而出,在让这批较为优秀的供应商们提出各自的生产方案,来吸引宜家方的注意。最后通过竞选的方法宜家从中选出最高性价比的优秀生产商进行合作。当然,与宜家签约的供应商不单只是生产,还要遵守宜家方提出的供应商行为准则。该行为准则规范了供应商应聘的员工,生产材料的选择,企业的模式等等,也让宜家与供应商公司的联系日益密切,企业在采购物资方面也获得了无形的优势。 (2)尾端消费者。 上面提及了供应商,那么与之相呼应的便是另一端的消费者。宜家与供应商在商品生产端的互惠互利也给消费者们带来了更多性价比极高的商品。与此同时,为了帮助消费者实现利益最大化,宜家提出让消费者到宜家市场自主提货自主安装的理念。这样宜家方面能对运输方面不纳入考虑范围,就能减少因此产品的运输成本,用该部分的成本来提升产品自身的质量。而消费者方面,消费者通过自行的运输换来更优质的商品,何乐而不为呢?纷纷带着购买的商品喜滋滋离开市场,洋洋洒洒。消费者因此也成为了宜家价值链中最要的一大部分,实现了供应商、宜家与消费者三方合作共赢的局面。 5. 宜家的未来展望及给中国家居企业的启示 5.1宜家家居的未来展望 图5-1宜家家居SWOT分析图 资料来源:HiteshBhasin《SWOT Analysis of Ikea》 通过SWOT分析法,笔者可以了解到宜家家居在品牌价值、财务实力以及产品设计等方面拥有着巨大的优势,且宜家倡导的环境友好型发展在未来有着巨大的发展潜力,越来越多的消费者开始形成了成本意识的概念,宜家家居的海外市场需求仍然潜力巨大。同样的,在另一方面,由于宜家的海外市场扩张,在不少国家开始有了业务,容易与当地文化传统引起冲突,卷入不必要的争端,对宜家家居品牌产生负面影响。并且主张实现最低成本,提供高质量的服务和高产品性能,并不总是可能的。而且不同的国家有不同的产品遵循标准,不是所有的宜家产品都能够在当地复制和扩展,这在无形之中给宜家带来了许多问题,增加了他们的成本。 此外,许多当地的企业会开始模仿宜家的产品,宜家所需做的不是去凭借最佳的价格优势赢得市场,而是不断地进行产品创新,以保持领先于这些模仿者。当然,随着互联网和社交媒体的出现,没有什么是消费者们不能自己学习与研究的,因此,宜家的主要成功因素DIY产品优势也正逐渐失去。因此,在未来,宜家必须把握好时机,抓住仅有的优势和机会, 削弱劣势和威胁带来的负面影响,实现进一步的可持续共赢。 5.2给中国家居企业的发展启示 5.2.1转变成本管理观念 中国的家居企业应学习宜家的成本管理理念,多从外部的生产成本中思考如何降低产品的价格,提高产品性价比。如果仅仅注重内部的成本管理把控是不能给企业带来多大的价值的。同时,企业应该注重到产品设计与研发环节的重要性,将产品的选材与设计作为控制成本的重要因素,同时把控售后环节所需的成本,提高产品的利润,实现企业的利益与价值。此外,与供应商和顾客形成良好的合作关系也是成功的关键点,企业不能注重小利益而不考虑长远的规划。努力从宜家的战略研究中学习它的品牌管理策略,实现企业、供应商与顾客之间的三方共赢局面则指日可待。 5.2.2打造差异化产品 我国的家居企业应该更加注重塑造独立的品牌原创 ,而不是一味模仿,模仿假冒在这个同质化的家居行业已经创造不了多少商业价值了。要多注重产品创新,依靠现代科技和人们的生活习惯打造新颖的爆品,才不会在这个竞争如此强烈的市场中被淹没。此外,还要多多关注顾客消费环境的改善,以顾客的为导向,改变以往的导购模式,打造更加和谐自由的购物环境氛围,这样更能赢得顾客的青睐。 5.2.3品牌传播需要长期规划 中国的大多数企业品牌比较稚嫩,这与中国的市场发展历史有着重要的关联。中国企业的急功近利和品牌的一夜爆红并不能让企业一下子成为国际性企业。更多的企业因为名声大噪以后缺乏对品牌的运营管理规律的认知导致虎头蛇尾,草草收场。这就是中国为什么很少有百年以上的国际知名大品牌的原因之一。除开实操经验不足,企业还缺乏良好的基本管理理论。宜家的创始人对品牌的执着和对细节的追求是一步一步踏实地走过来的,中国企业应明白品牌传播不怕晚,规划远比机遇更影响企业的发展。 总结与展望 本文通过对宜家家居的品牌管理战略进行初步探讨,对宜家的品牌经营和管理战略有了一定的了解,明白了企业的品牌管理对于企业发展的重要意义。宜家集团是一个非常值得中国家居企业深入探讨学习的企业,希望通过本次的探讨与总结能够让对此有需要的人有所帮助。由于本次探讨较为浅析,在未来的日子里,笔者仍然会继续关注宜家,持续关注家具行业的发展,总结学习经验,继续茁壮成长。 参 考 文 献 [1]任鑫鑫 李静贤. 基于价值链的宜家战略成本管理研究[J]. 品牌, 2018(4):2-2. [2]史东梁. P2P网络借贷的市场准入监管研究[J]. 品牌, 2018(4):2-2. [3]鲁知先.企业可持续发展报告对消费者购买意愿影响的实证研究——以宜家家居为例[J].宁波大学学报(人文科学版),2018,31(02):108-113. [4]徐旭.宜家家居的战略管理差异[Z]http://www.doc88.com/p-298947819474.html,2012,6 [5]刘艳. 宜家家居品牌经营策略研究[D].北京化工大学,2007. [6]赵林利. 基于价值链的战略成本管理研究——以宜家家居为例[D].河北大学,2016. [7] Hitesh Bhasin .SWOT articles[Z] SWOT Analysis of Ikea - Ikea SWOT analysis and company analysis https://www.marketing91.com/swot-analysis-ikea/ May 26, 2019 [8]蒋心怡,陈于书,熊先青.家具品牌定位管理——以宜家为例[J].艺术科技,2019,32(06):220. [9]李昀钊. 宜家家居A卖场纺织品销售环境改进策略研究[D].河北工业大学,2016. [10]陈茜.宜家快跑,艰难的转型[J].商学院,2019(01):35-39. [11]徐广成.新媒体环境下《宜家手册》的传播策略分析[J].新闻研究导刊,2019,10(06):195+197. [12]王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播,2019(05):136-138. [13]侯隽.宜家创始人英格瓦·坎普拉德去世 宜家“国王”的信仰:节俭、极简、自由[J].中国经济周刊,2018(06):30-31. [14]周鹭. 宜家在华营销策略分析[D].吉林大学,2019 [15]耿小惠. 设计品牌创意管理研究[D].南京航空航天大学,2016. [16]雷蕾.设计管理在宜家家居中的运用研究[J].大众文艺,2018(24):122 致 谢 本论文是在我的导师杨静兰老师的悉心指导下由我独立完成,杨老师为本论文的选题、构思、修改到最后定稿完成提供了莫大的帮助,非常感谢老师的细心指导和辛勤付出,再此我致以诚挚的谢意! 回顾大学的四年生活,总感觉时间真的是飞速即逝,认识了许多一起学习一起上课一起开心快乐的小伙伴们将成为我一生中最重要的宝藏,真心感谢大家! 东软的美丽风景在我的脑海里烙下了深刻的印记:操场边温和的微风,湛蓝的天空,美妙的广播乐声,夏天的知了叫声,图书馆与咖啡厅的醇香的咖啡气息,整片整片的校园花开过道,各式各样的校园活动,饭堂阿姨多加的饭菜与下课时同学们的笑声……这些数不尽的回忆在脑海里涓涓而来,难以忘却。 未来的我,会在学习工作中继续不断努力,保持积极向上的心,不辜负老师们的期望与培养,不辜负家人朋友们的爱戴之情。在梦想的道路上勇往直前,为一步一步地成为理想中的自己而奋斗。 在这里,我想再次感谢所有的教授过我们本专业的老师们,感谢您们这四年的辛勤付出,换予我们最宝贵的知识及人生财富的积累,希望您们保持身体平安健康,事业更加顺利,家庭幸福美满! 2020年4月22日
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